我不是一个爱喝咖啡的人。
但如果有一天我需求找一间咖啡店坐一瞬间，或许写点东西，或许看会书，趁便点一杯咖啡。我的潜意识可能会让我走进星巴克。
身边有几个朋友是星巴克的忠诚粉丝，会买星巴克的会员卡，还会买各种周边。有时节新品推出时会很振奋，第一时间跑去品味。
星巴克在曩昔几十年在全球都鲜有实在对手，即便现在本钱和营销驱动的瑞幸以不行忽视的姿势开端应战星巴克，好像咱们也并没有很忧虑星巴克的顾客会丢失。
可以让更多忠诚粉丝守住星巴克的究竟是什么？
是原资料，是口感，是环境，是服务，仍是悉数悉数堆集起来的品牌，又或许是品牌价值背面的文明？
· 用简略的语言说笼统的文明 ·
星巴克有一个很一起的服务动作。
当你点咖啡时，咖啡师会问你的姓名，然后写在杯子上，比及咖啡做好，会喊你的姓名拿取咖啡。一起之处就在于，即便只要一位顾客，咖啡师也依旧是问询姓名，然后写在杯子上。
这在其他同类咖啡或许餐饮店，并不是一个常常被选用的服务动作，取而代之的是更高效的取号叫号形式。
动作度高，功用值低，星巴克为什么还要如此费事地问询和写下顾客的姓名？
咖啡的消费很大程度上是一种理性的文明层次上的消费。所以，星巴克以为：他们的产品不单单是咖啡，咖啡仅仅一种载体。经过这种载体，星巴克把一种一起的风格传递给顾客。
星巴克的法力就在于，在这个传递过程中可以主动地从各个层面去重视顾客。
01
无心插柳的禀赋效应
星巴克一开端写姓名是为防止顾客拿错，可是后来发现这个行为带来了一些意想不到的效果。
有些顾客看到写有自己姓名的咖啡杯会很高兴，乃至还会把“带有自己姓名的星巴克杯子”晒到网上，无形之中，这就形成了一次对星巴克品牌的二次传达，所以后来就在星巴克的服务里演化成了，即便只要一个顾客也会坚持这么做。
关于星巴克把顾客姓名写在杯子上，可以引起顾客好感的现象，契合一个心理学原理：禀赋效应。
禀赋效应，是指当一个人一旦具有某项物品，那么他对该物品价值的点评要比未具有之前大幅度提高。（Richard Thaler 1980）
姓名是每个人的一起标签，人们对自己的姓名很灵敏，一旦杯子上写有自己的姓名，就可以增强顾客关于这个物品的具有感，也会让他以为这个物品更有价值。
星巴克这个依据简略动机的做法便是无心插柳柳成荫，用写在杯子上的姓名意外的添加了用户关于这一杯咖啡的具有感，然后使客户对星巴克品牌的好感度添加，并带来了社会化媒体上的二次传达价值。
这一现象还可以用行为金融学中的"丢失讨厌"理论来解说，该理论以为一定量的丢失给人们带来的功效下降要多过相同的收益给人们带来的功效添加。
也便是说，相同一个物品，得到的高兴远远比不上失掉的苦楚，Richard Thaler 从前做过许多试验，同一样东西，得到的高兴：失掉的苦楚 ≈ 1：2 。
因而人们在决议方案过程中对好坏的权衡是不均衡的，对"避害"的考虑远大于对"趋利"的考虑。
禀赋效应正是依据这个“丢失讨厌”的原因而愈加发挥效果，当我具有一杯写有我姓名的星巴克咖啡时，我便会比其他未具有的人更有志愿去传达它的好，乃至不再容易承受他人点评的欠好。
品牌的认同感和归属感也正是从这些服务细节中渐渐堆集发作的。
02
铢积寸累的口碑效应
星巴克的品牌传达并不是简略的传统意义上的广告营销，而是另辟蹊径的选用了口碑营销的传达战略，以顾客口头传达的方法来推进星巴克方针顾客群的扩大和增加。
对星巴克而言，口碑便是最好的广告。
为完结这种口碑效应，就要每时每刻服务好每一位客人，铢积寸累。任何一个服务行为和办理行为都不是简略的随机发作，而是安排文明与才干的归纳输出与出现。
当把你的姓名写在杯子上的时分，星巴克的办理思维以及背面的文明基因正在发挥着效果。而带给你品牌好感和口碑驱动的并不只仅是服务的单一效果，还有与它同步发作的润物细无声的选址、空间、产品、周边等多种效果力。
星巴克为自己界说的任务是：“激起并孕育人文精力--每人，每杯，每个社区”。
星巴克品牌战略主管琼-玛丽·希尔兹说过：“在这样一个国际上，每个人最想要的需求或巴望便是得到重视，期望有人重视自己、倾听自己的心声。星巴克可以主动地从各个层面去重视顾客，倾听顾客的心声。”
在重视顾客层面，选址和空间的艺术，产品和周边的立异，是星巴克采纳的最重要的举动。
·选址与空间的艺术·
星巴克想要将店面打造为日子中的“第三空间”，意即除了公司和家庭之外的第三个常常要去的当地。
为了打造好“第三空间”，星巴克关于选址极为挑剔。星巴克的门店是其出售和服务完结的场所和载体，也是其运营的节点。星巴克的诀窍就在于以开展的眼光和整体规划的考量来选址，而挑剔的选址为星巴克披上了时髦和高品位的外衣。
空间布局则是另一个重关键。
踏入国际任何一家星巴克，你都能感遭到始终如一的舒适和温馨。要知道，仅仅要求职工热心友爱是无法做到这一点的。
星巴克的创始人Howard Schultz说过，Retail is Detail。做好每个细节，才干营建更好的使用者实在的体会。
当你接近星巴克进口时，你所看到的，是人们坐在那安静地喝着咖啡，它不会把最喧闹的吧台展示给你，其实这是经过规划，规避了欠好的视觉感观，一起恪守了人体动态游走的准则。
顾客走向吧台后，视界里出现的是展示柜，各种咖啡杯和点心，这使得顾客在等候点单时不致于无所事事。
星巴克规划并非是原封不动，而是在标准与职工与顾客的体会之间获得一个平衡。因而，星巴克的规划师要在第一线的门店作业，从使用者的视点来了解星巴克的空间、产品与服务。星巴克也答应规划师依据使用者及社区的特性，来调整岩画、安置与灯火等。
星巴克在官网上有这么一段解说：
星巴克充沛尊重我国历史悠久的民间传统文明，在门店规划、当地食物和饮料供给等方面，完美地将当地风俗融合到星巴克体会之中。
每个店面依据当地和其时的特征，在保存原有特征的根底上又不失星巴克的特征。星巴克推出新环保店面规划，出现各地特征,星巴克咖啡连锁店宣告全球绿色环境规划战略，未来星巴克的新店规划将反响出各店周遭的环境特征，并削减建分店对环境之冲击。星巴克未来不论是兴修或装潢新分店，都将采纳当地所出产的原料和规划，尽量选用再生或收回资料，并聘雇当地的工匠师傅担任装潢。
还有音乐。
作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克现已上升到了仅次于咖啡的方位。迷上星巴克咖啡的人许多也沉迷星巴克音乐。
这些大都都由星巴克自己开发的自主知识产权的音乐在星巴克的空间里引起顾客的情感诉求和满意。经过对消费场景和“第三空间”的倾慕打造，星巴克门店成为顾客情感满意和精力满意的适宜场所。
· 产品与周边的立异 ·
关于咖啡品牌来说，消费粘度反响品牌忠诚度，根底之一便是产品品质的稳定性。
为了坚持咖啡豆的高品质，星巴克公司采纳了多种办法。但仅仅是优质的咖啡豆是不行的，也仅仅根底的，星巴克在应对顾客不断改变的口味，各地区口味的差异化上，也在不断的进行产品品类的立异。
在一般的星巴克店肆里，手艺调制的浓缩咖啡9种，中度烘焙咖啡8种，深度烘焙咖啡5种。例如，星冰乐系列包含摩卡味、香草味、原味三种。
而在国际范围内，则能品味许多在其他当地见不到的咖啡，带你领会不同的口感。以星冰乐为例，作为星巴克的招牌饮料，创始于1995 年，主要由意大利浓缩咖啡、低脂牛奶、砂糖、干果胶粉、可可粉、冰块等混合而成。在不同的国家，星冰乐出现不同的特征。例如，希腊等地的耐酸星冰乐、韩国的红豆星冰乐、日本的白提拉米苏星冰乐、我国的红豆抹茶星冰乐。
优质的咖啡豆叠加不断改变的口味满意，构成了产品品质的稳定性和差异性，提高了顾客粘性和品牌忠诚度。
另一个根底则是品牌和产品的衍生衔接。
在产品周边的立异上，星巴克一向走在前列，超高规划感的周边与顾客之间树立起了延伸化的衔接。
星巴克的系列周边常常推出都能遭到热捧，一个猫爪杯引爆热搜论题和溢价出售，这便是星巴克周边立异的魅力。自1997年推出首款限制赤色圣诞杯以来，将构思不断展示在自己的咖啡杯上，可以说在营销立异这一范畴，星巴克肯定是其间的佼佼者。
星巴克为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”回归，更是玩起了彩妆，与美妆品牌Kylie Cosmetics联合，宣告将会为数位走运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”唇彩系列，包含了四款以星巴克经典口味单品命名的唇彩。
这些招引很多目光的一起周边和闪烁着诱人光泽的高光唇彩，在客户手里和身体上向外传递着星巴克的品牌！
03
底层驱动的同伴文明
写上姓名的详尽服务，选址与空间的体会艺术，产品与周边的继续立异，这悉数是如安在星巴克发作的？
答案便是一个字，人。
星巴克以为，“人”的要素是企业中心价值的遵循方向与外在表现。餐饮零售业的胜败很大程度上取决于职工的行为与供给的服务，因而要让职工直面顾客饯别价值观，切实在实地发明与完结价值。舒尔茨从始至终致力于使星巴克成为人人都愿意为之效能的公司。
尊重，成为一种温暖人心的强壮力气。
顾客对品牌的尊重，职工关于顾客的尊重，公司关于职工的尊重。而两者之间的联系则是，用公司对职工的尊重引导职工对顾客的尊重，然后发作顾客对品牌的尊重。
正如一个简略的道理：
“办理就像教育小孩，事必躬亲大于说教，你对职工啥样，职工也会对客户啥样。”
星巴克正是用共享、相等、敞开、容纳以及对职工同伴的信赖的价值观输出，引起了顾客的情感共识。
星巴克前董事Howard Behar坚信，假若职工感遭到公司的关心，那么他们将会为顾客供给更好的服务。一位前星巴克职工说：“在星巴克，没有一点人会指令其他人做任何事。取而代之的是，人们总是问’你能帮帮我吗？’等相似的话。”
这便是星巴克推重的“同伴文明”，也是星巴克品牌影响力的底层驱动力。
在星巴克内部，从CEO霍华德到一般店员，相互之间都成为“同伴”，而关于门店以外的其他部分，则悉数统称为支撑中心—他们所做的每一件事都是为了支撑公司的零售店同伴，并且为所服务的社区带去影响。
“同伴文明”之所以强壮，是因为它与公司的中心才干紧密联系在一起，树立起自我价值完结的文明导向。职工了解怎么把作业融入到一起的方针之中，经过协作完结作业，就无需事无巨细的规章制度。
星巴克创始人舒尔茨说：“如果说有一种令我在星巴克感到最骄傲的成果，那便是咱们在公司的职工中心树立起的这种信赖和自傲的联系。”
与职工坦白信息，加强参与感。
实施股票期权方案，“雇员”到同伴实在享有参与感。
全员关心与医疗保障，加强归属感。
对立异精力的真挚鼓舞。
星巴克经过“同伴文明”招引优异的职工，然后再经过门店同伴的言行举止、让人难忘的产品和门店的各种细节把星巴克一起的价值理念传递给顾客，然后衔接和绑定顾客。
正如舒尔茨所说：“顾客有必要知道到你在坚持一些东西。”这种东西正是你的价值观和理念，它不只经过产品表现出来，也经过职工与顾客的衔接中表现出来。
当你被招引走进星巴克，当店员在杯子上写下你的姓名，当你听着音乐喝着咖啡，当你顺手拍张相片发到朋友圈，星巴克就现已在用它一起的文明向你暗示和让你领悟到某种认同感，与你形成了共识。
所以，当瑞幸以不行忽视的贱价补助和外送形式满意人们对咖啡的生理需求以及有限的情感和交际需求时，星巴克仍是坚决的在用优质的咖啡、一起的服务、立异的周边继续向外输出着他们的价值观。
从1971年建立至今近50年的星巴克，用它在商业上的耐久成功印证着，那个写在杯子上的姓名不单单是一个姓名，而是一种来自内涵的文明认同。
职工与顾客的文明认同成为一个企业的中心竞争力，也形成了差异于竞争对手的超级护城河。
