每年跨年都是各大品牌必争的营销节点，纷繁铆足了劲抢夺开年最强流量和声量。本年跨年营销抢夺战中有个意外的身影——万科，你认为它是来卖房子的吗？其实它是来喊你马拉松的。
自2014年，每年1月1日万科都会在深圳大鹏举行新年马拉松，与众跑者一同“乐跑迎新”，本年已是第7届。7年磨一剑，万科新年马拉松现已跻身“五星级跑者体会”赛事，被誉为国内“以跑者为中心、最值得等待的抢手赛事”。这既是万科对全民健身的积极呼应，也是万科企业运动文明的延伸。
但是，在我国马拉松俨然已不是新鲜事，仅2018年全国就举行了1581场马拉松。怎么杀出重围？万科新年马拉松敢玩敢出圈，打了一场别具一格的体育营销包围战。
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立异打造跨年IP，树立新年榜首跑认知
2020年1月1日，第7届万科新年马拉松在深圳大鹏抢先开跑，赛事主题定为「“7”待有你，身先士卒」。
“身先士卒”既与马拉松倡议的体育竞技精力相吻合，也与新年概念相通，涵义开年隆运，新年榜首天的榜首场奔驰，将赋予2020年不一样的含义。而从传达视点来看，“身先士卒”还标志着万科新年榜首天榜首场马拉松的共同位置，强势打造“开年榜首场年马拉松”IP。
传达层面，万科新年马拉更是打破马拉松惯有的或情怀或自律的“行业标准式传达”， “下沉”至当下青年日子日常，谈起在家过节、旅行过节的种种槽点，融梗年度热门废物分类，以及今世社畜日常黑话，再用回转拉回“跑马”宗旨。用当下盛行的回转方式解构今世年青人回绝大众化、重视典礼感的日子态度，为品牌找到交流年青受众的新话术。
万科新年马拉松轻松戏谑的宣扬短片，无形中拉近与受众的交流间隔，也强调了鹏马不重成果、重视体会的乐跑精力，真正在把马拉松赛事往全民健身的方向开展。
此外，短片与宣扬海报还暗含此次赛事4大亮点：
当天5000多名跑者一同在这里“乐跑迎新年”。既有大鹏新区临海环山的共同地势面貌，又有新年典礼感的内涵共识，2020万科新年马拉松跨年IP性可见一斑。
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新意跨年周边，一根鞋带绑定未来营销
除却“新年榜首跑”，万科新年马拉松口碑载道的影响力可以继续7年，怎么保护粉丝黏性是其营销的一大亮点。
对参与者来说，赛事回忆是十分时刻短时碎片化的，而与赛事相关的周边，则扮演了自我证明和回忆载体的人物，作为体会“勋章”会被妥善保藏。这是延展品牌影响力一个十分好的切入点，也是赛事二次传达的最好前言。
相较于一般马拉松赛事公式化的礼包留念，万科新年马拉松每年周边，都是令人羡慕的“别人家的马拉松”，每一件物品都可以循环再用。
参赛包
完赛包
除了“送矿式”礼包，本年万科还规划了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。左脚2019，右脚2020，系上愿望带上希望，迎着新年榜首个向阳，用乐跑来一场跨过未来的典礼。这一跨时空规划融入乐跑跨年的留念含义，一经发布就受到到粉丝热捧，乃至成为“自来水”推行的一个小高潮。
这款独具新意的跨年鞋带不只紧扣马拉松特色，也十分具有延展性。未来，万科马拉松每年都将推出对应不同年份的鞋带发放给参赛者，成果万科乐跑系列又一固定IP。结合这一构思，万科新年马拉松还在2019年圣诞之际，推出了国内首支以鞋带为主体的定格动画视频，梦境的画面，节日气味满满的气氛，几乎诚心满满！
跨年鞋带不只进一步加强了品牌赛事的跨年典礼感，也为粉丝自传达供给了资料，进一步扩展活动声量，乃至为未来IP继续化开展奠定了根底。
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环保新洞悉，深挖体育IP
与跑步这个绿色运动相反，马拉松其实是一个不太环保的的运动，依据揭露数据计算，一场3万人等级的马拉松赛事约要耗费50万个纸杯，每分钟约有1388个纸杯被抛弃，这一环保问题常常被人疏忽。
注意到这一全新洞悉的万科新年马拉松，对这一问题进行了深挖。环绕纸杯的时刻短“杯生”，拍照了一支零抛弃宣扬片，用抛弃纸杯形状定格时刻，用激烈的视觉冲击深化品牌建议的“零抛弃”环保理念，讨论一场环保改造。
为呼应“零抛弃”建议，本年万科新年马拉松还招募了318名“零抛弃跑者”，跑者需全程带着并运用折叠水杯，代替一次性纸杯，据悉名额39分钟即被抢完。
不只限于此，赛事现场共设15个废物分类站，组织29名工作人员及志愿者进行抛弃物办理，起结尾共收回可收回物111.73kg，收回率到达67%；赛道上的抛弃物组织专车清运，共收集到662kg纸杯和823kg塑料瓶，合计1485公斤， 而这些抛弃物都将进入了再生途径。
